Para cumplir su objetivo, la publicidad necesita de un discurso creativo al que se denominará anuncio publicitario, que será, por lo tanto, el producto comunicativo que se deriva del trabajo de uno o varios profesionistas en este campo disciplinario. Van Dijk (1980, pág. 89) definió discurso como “toda manifestación simbólica y textual que haga referencia a la realidad dentro de un contexto específico”, evidenciando, con su postura teórica, la creciente participación de diversas ciencias sociales y humanísticas en estudios referentes a análisis discursivos, reivindicando así su participación en el ámbito de la investigación sobre los distintos textos y sus contextos.

Por supuesto, el valor fundamental de una publicidad es potenciar ese discurso en diversos canales de difusión, para generar experiencias de comunicación que identifiquen al público con los valores, la ideología y la identidad de las marcas, a lo que llamaremos publicidad transmedia. El anuncio publicitario es el tipo de texto que mayor impacto logra en los adolescentes, no sólo por toda la conformación de sus componentes visuales y retóricos sino por los mundos posibles que crean a través de su estructura comunicativa y su potencial difusión en los canales más empleados por ellos.

De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Española, el anuncio publicitario es el soporte visual o auditivo en que se transmite un mensaje. Es visual porque uno de sus principales componentes es la imagen y auditivo porque, según el medio de comunicación, emplea sonidos musicales que refuerzan el discurso emitido.

Estas dos definiciones precisan aspectos generales de la estructura, pero es importante señalar que los anuncios también son “un recurso del lenguaje que regula y guía la conducta del receptor: transmite los modelos de vida con los que se aprende a actuar como miembro funcional de una sociedad, sus modos de pensar, sus creencias y valores” (Halliday, 2001, en Sánchez Medrano, 2013).

Susana Andrés del Campo (2010), en su obra Otros fines de la publicidad, destaca dos funciones de la publicidad que es importante explicar:

• • Refuerza roles sociales: los anuncios publicitarios emplean imágenes concretas que nos remiten a una vida ideal: la esposa perfecta, el hombre de negocios, el joven viril y fuerte, la mujer impactantemente bella y feliz, el bebé saludable, entre otros. A través de sus mensajes, la publicidad legitima y refuerza estos roles sociales y, en la mayoría de los casos, las personas los adoptan como estilos aspiracionales.
  • Seguridad: los mensajes publicitarios dotan de seguridad a las audiencias a quienes se dirigen, les brindan referentes de cómo deben vivir y actuar de acuerdo con su condición social; en este sentido, ciertas marcas promueven estatus, seguridad y poder.

Pero esta persuasión no es literal, los receptores ahora se cuestionan y preguntan respecto a su participación como actores importantes en este proceso de comunicación.

 Narrativas transmedia y publicidad

En un inicio, la publicidad en la televisión cautivó a los públicos, las imágenes utilizadas por las grandes marcas eran referentes importantes de modelos de vida aspiracionales, pero las necesidades de los receptores se modificaron a la vez que el contexto mediático lo hacía. De esta manera, las estrategias publicitarias no se conformaron con el impacto de los medios impresos y electrónicos sino que buscaron otras formas de difundir la identidad de las marcas. La publicidad amplió sus alcances comunicativos y entró al escenario de las Narrativas Transmedia (NT).

El término “narrativas transmedia” se le adjudica a Henry Jenkins, en función de sus ideas publicadas en 2003, que hacían referencia a una nueva era mediática que se caracteriza por el flujo de contenidos a través de múltiples canales. En la actualidad, Carlos Alberto Scolari es su más reconocido teórico y se ha dedicado a estudiar las nuevas formas de comunicación a partir del surgimiento del internet. Para este investigador existen dos vías de aproximarse a una concepción de las NT:

De manera concreta, Scolari define a las NT como “un tipo de relato en el que la historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación y en el cual una parte de los consumidores asume un rol activo en ese proceso de expansión” (Scolari, 2014, pág. 27). En este contexto, los posicionamientos estratégicos en la publicidad intentaron construir mensajes identitarios y propuestas de valor en historias y narrativas que involucran a los actores sociales, quienes no sólo quieren admirar, desear o aspirar a ese realismo mágico (Rivas, 2001) que vende la publicidad.

Por supuesto, las personas cada vez estamos más acostumbradas al bombardeo publicitario en diferentes medios; pensemos, por ejemplo, en marcas como Star Wars, Matrix o Harry Potter, principales referentes de este tema, porque su exposición en los medios es tal que se han convertido en grandes franquicias que se anuncian no sólo en la televisión, la prensa y el cine sino a través de aplicaciones y plataformas digitales en los diferentes dispositivos móviles, por lo que son parte de muchas de las interacciones sociales de los individuos. Así se involucró activamente a las audiencias.

Pensemos un instante en la inexistencia de ese paisaje inventado en que las promesas publicitarias de felicidad, amor, juventud, belleza, virilidad y riqueza ya no fueran el aderezo de los mensajes que cotidianamente recibimos desde múltiples plataformas. Quizá también dejaríamos de leer frases como “La chispa de la vida”, de Coca-Cola; “A que no puedes comer sólo una”, de Sabritas; “Soy totalmente Palacio”, de El Palacio de Hierro; “Recuérdame”, de Gansito Marinela; “¿y la Cheyenne apá?”, de Chevrolet, y “Just do it”, de Nike, entre otras. Y, por supuesto, no contaríamos con la presentación de los líderes deportivos del momento, los influencers más famosos, los cantantes de moda ni las Top Model, que anuncian con una gran sonrisa y en medio de escenarios perfectos cada una de estas marcas.

Sin duda, se perdería el sentido fascinante de estas historias publicitarias y nos alejaríamos de los estilos de vida aspiracionales que nos venden los personajes del momento, a partir de frases creativas, imágenes atractivas que no sólo nos informan de los objetos, también nos narran una forma de vivir de ensueño: la publicidad se convierte en un espectáculo del deseo (Lomas, 1996). Es verdad, la publicidad es un espectáculo de ficción que seduce, pero en el que, con mayor frecuencia, se busca la participación de los receptores como nuevos actores de creación de contenidos. Esto no sólo genera identidad sino produce confianza en las audiencias y motiva la reproducción de los mensajes.

La publicidad se crea a partir de la composición de imágenes y texto que, en conjunto, configuran un mensaje que promueve valores, estereotipos y creencias referentes a una realidad social que identifica a la mayoría de las personas, no sólo por las propuestas narrativas y de valor que promueven sino porque fomentan el desarrollo de un modelo comunicativo más cercano; pensemos, por ejemplo, en AXE, RedBull, Under Armour, Nike, Apple, Jeep y H&M, que involucran participativamente a los receptores en la creación de ideas y contenidos personales desde la marca.

Un ejemplo ilustrativo de este tema es la exitosa campaña de Axe, la marca líder de desodorantes en el mercado masculino, que pertenece a la empresa Unilever, que lanza una novedosa propuesta publicitaria que inicia en televisión, continúa con una aplicación móvil, pasa por las redes sociales y acaba con banners de divulgación móvil, lo que provoca que cada vez más consumidores se relacionen con la marca de una manera más personal.

Esto nos habla de una democratización en el uso de los recursos tecnológicos y digitales que dinamizan la participación de los receptores en estos procesos de comunicación, se aprecia, en este sentido, que cualquier usuario puede generar contenidos y contar experiencias propias con los soportes ideológicos que difunden las marcas; por lo tanto, ya no se habla de consumidores sino de prosumidores.

Abordar el tema de las NT resulta necesario en la explicación de los elementos estructurales del anuncio publicitario y su impacto en la conformación de estilos de vida de muchas personas que toman como referente los mensajes de la publicidad. Hemos señalado que la publicidad está presente en nuestra vida y cada día es más notorio el auge que adquiere gracias a las NT. Nos encontramos en una sociedad que avanza vertiginosamente en el campo de lo tecnológico y lo digital, y la interacción entre distintos medios es, hoy en día, una realidad que implica destrezas y habilidades particulares para descodificar las narrativas que, en estos medios, difunden sobre un mismo producto cultural; por supuesto que el mensaje cambia y adquiere otras implicaciones y características que le imprimen sentido.

Bajo este escenario, el comportamiento de las audiencias y sus hábitos de consumo se han modificado, ya que la mayoría de los receptores no se conforma con un solo formato comunicativo, y es por ello que las NT se convirtieron en la forma más representativa de comunicación para diferentes bienes culturales. Claro está que el internet y los soportes digitales tienen ahora un mayor impacto.

De esta manera, la publicidad transmedia forma parte de nuestro contexto comunicativo, porque no sólo informa a través de sus mensajes las características de bienes o servicios sino constituye un material lleno de simbolismos que, en conjunto, reproducen formas y estilos de vida considerados, por lo general, como “ideales”; de ahí la necesidad de llevar este contenido a las aulas para formar a los alumnos en una recepción crítica y hacer interpretaciones razonadas de los contenidos transmedia.

Es importante destacar que el propósito comunicativo de la publicidad transmedia sobrepasa la encomienda de informar respecto a las características del producto o servicio anunciado, también busca persuadir a las audiencias, objetivo que logra generalmente a partir del impulso de mundos utópicos e ilusorios y que, en la mayoría de los casos, son empleados por los jóvenes como modelos de comportamiento que guían la construcción de su identidad personal y social.

Desde la pedagogía existe la preocupación de generar una didáctica para interpretar y analizar críticamente la imagen en su sentido amplio. Si prestamos atención a las características que distinguen actualmente nuestro entorno, nos daremos cuenta de que el paisaje social y los contenidos de los medios masivos de comunicación, en general, se encuentran dentro de la cultura transmedia, que emiten mensajes persuasivos a los destinatarios con fines específicos de comportamiento.

Por ello, es importante empezar a ver a la publicidad desde otra perspectiva, donde lo social también se tome en cuenta, no sólo por el impacto que ha logrado en los jóvenes sino al promover un uso responsable de los medios masivos de comunicación.